當(dāng)全球手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)八個(gè)季度出貨量出現(xiàn)萎縮，唯有高端市場(chǎng)還在產(chǎn)生利潤(rùn)增長(zhǎng)，如何在這塊市場(chǎng)中，分得一杯羹，才是如今中國(guó)手機(jī)廠商應(yīng)該集體反思的事情，也許答案，就是段永平所說的本分，低頭做好自己的事情。

??????????????????一加與紅米 ， 再一次撕起來了。

與潑婦拉頭發(fā)扯衣服的做法不同，企業(yè)高管的撕與被撕，往往不需要血花四濺，單靠一通兒文字輸出，便能引得多少人徹夜不眠守著觀戰(zhàn)，吵架的主陣地依舊是從發(fā)布會(huì)到微博。

【資料圖】

常年內(nèi)卷的手機(jī)圈，不禁讓人們想起了不久前車圈的一個(gè)事情，即比亞迪發(fā)布一則“在一起，才是中國(guó)汽車”的廣告片。于這個(gè)角度，相較于打口水戰(zhàn)，中國(guó)手機(jī)廠商更應(yīng)該反思的是，如何不內(nèi)耗，團(tuán)結(jié)起來，去全球搶奪中高端市場(chǎng)。

據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降10%，達(dá)到2.582億部，連續(xù)八個(gè)季度下滑。與此同時(shí)，三星和蘋果加在一起，搶走了38%的市場(chǎng)份額，而參與口水戰(zhàn)的小米與OPPO，加在一起才23%的市場(chǎng)份額，僅僅比第一名三星多了2個(gè)百分點(diǎn)。

主打高端市場(chǎng)的三星和蘋果，和國(guó)內(nèi)廠商的距離越來越大。

在大環(huán)境如此寒冷時(shí)刻，步步高創(chuàng)始人段永平所提出的“本分”文化，更顯得難能可貴，而沈煒帶領(lǐng)下的vivo則更像是這種精神的真正衣缽傳承者，遠(yuǎn)離口水，持續(xù)增加高端市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

向一切默默在高端市場(chǎng)廝殺的中國(guó)手機(jī)廠商致敬。

掐一場(chǎng)沒有利潤(rùn)的架

事實(shí)上，一加和紅米的口水戰(zhàn) ，已拉扯了 大半年 的時(shí)間 。

今年年初，一加發(fā)布Ace2和Ace2V時(shí)，彼時(shí)，兩家就明里暗里地展開交鋒，此次對(duì)打，不過是雙方持久戰(zhàn)的一個(gè)新的賽點(diǎn)。陸玖商業(yè)評(píng)論梳理了一下兩家企業(yè)互掐的來龍去脈，有些操作頗有些意思。

先是發(fā)布會(huì)前，一加被指海報(bào)抄襲。數(shù)碼博主“石頭搞機(jī)”發(fā)文稱，一加Ace2 Pro預(yù)熱海報(bào)的風(fēng)格，與紅米早期的發(fā)布會(huì)預(yù)熱海報(bào)風(fēng)格極其相似，并配上網(wǎng)友留言“差點(diǎn)以為是紅米發(fā)布會(huì)”，迅速引起了一波熱議。

很快到了小米發(fā)布會(huì)上，雷軍將紅米K60至尊版與一加此前發(fā)布的旗艦機(jī)型一加11進(jìn)行對(duì)比，在小米放出的跑分圖中，搭載天璣9200+的K60至尊版跑出了177萬(wàn)的高分，高于搭載驍龍8Gen2的Ace2 Pro。

紅米K60至尊版全球首發(fā)24GB大內(nèi)存，而更早之前，一加就官宣了要推出24GB手機(jī)。特別是，紅米K60至尊版起售價(jià)2599元，精準(zhǔn)的“卡價(jià)位”，直接將“一加定價(jià)”送上了微博熱搜，當(dāng)時(shí)有不少用戶稱“壓力給到了一加”，想看一加會(huì)不會(huì)連夜修改價(jià)格。

一加也不甘示弱，發(fā)布會(huì)上多次提及紅米和小米，并在現(xiàn)場(chǎng)曬圖，將一加Ace2 pro與小米13、紅米K60至尊版進(jìn)行比較：選用第二代驍龍8處理器需要多花2億元，選用0916仿生振感馬達(dá)需要多花1500萬(wàn)元，選用超薄指紋需要多花1500萬(wàn)元。

隨后，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰回應(yīng)了紅米新品的“挑戰(zhàn)”，直言“不要把這個(gè)世界讓給平庸的產(chǎn)品，產(chǎn)品力優(yōu)先終將戰(zhàn)勝卡價(jià)位優(yōu)先”。

一加發(fā)布會(huì)將近結(jié)束時(shí)，還公布了相關(guān)數(shù)據(jù)稱，一加Ace系列從去年只有紅米K 系列的3%，到今年上半年提升至紅米K系列銷量的56%。在此期間，一加Ace系列的銷量同比增長(zhǎng)1537%，紅米K系列銷量則同比下降17%。

發(fā)布會(huì)結(jié)束后，戰(zhàn)火延續(xù)至社交平臺(tái)之上。一加發(fā)布會(huì)剛一結(jié)束，小米手機(jī)總裁盧偉冰就發(fā)微寫道：“這幾年行業(yè)都在大踏步前進(jìn)，只有一家在‘高歌猛退’，建議把精力都花在正經(jīng)事上。”

此外，隨著產(chǎn)品上市，兩家手機(jī)廠商的比拼打到了“戰(zhàn)報(bào)”環(huán)節(jié)。Redmi官方發(fā)布首銷戰(zhàn)報(bào)，K60至尊版首銷達(dá)到22萬(wàn)臺(tái)，打破新紀(jì)錄。一加則表示，在第三方京東和天貓雙平臺(tái)上，一加Ace2Pro預(yù)售開啟后30分鐘銷量，超越友商K60至尊版首日預(yù)售量。

而在這一切喧囂的背后，全球手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度萎縮，低端市場(chǎng)已經(jīng)無利可圖。

冰火兩重天的市場(chǎng)

當(dāng)然，提到一加，就不得 不提這個(gè)品牌從專注高端到性價(jià)比的蛻變 。

2021年6月，一加創(chuàng)始人劉作虎內(nèi)部發(fā)文稱，“在一加和OPPO核心管理團(tuán)隊(duì)的一致建議下，一加將成為OPPO旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，并繼續(xù)以不將就的品牌理念為全球用戶提供優(yōu)質(zhì)的科技產(chǎn)品”。

在并入OPPO后，原本主攻高端市場(chǎng)的一加，被安排轉(zhuǎn)攻“性價(jià)比”，而高端市場(chǎng)則交由Reno和Find系列來開拓。

或許出于避免分流上的考慮，一加舍棄了“不將就”的重要特質(zhì)。以一加11為例，其不再搭載一加標(biāo)志性的氫OS，而是采用Color OS。

但性能手機(jī)這一領(lǐng)域，從來都是“紅海”，一加不得不自降身段，不僅要跟紅米、iQOO等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶飯碗，還要跟自己兄弟realme卷。

劉作虎曾透露，OPPO為一加開啟了“護(hù)航計(jì)劃”：資金方面，將在三年時(shí)間里給一加單獨(dú)投入100億元；技術(shù)方面，OPPO研究院前沿技術(shù)也會(huì)傾斜一加；渠道方面，OPPO補(bǔ)齊了一加的線下短板，一加可入駐OPPO全國(guó)5000多家線下門店；服務(wù)方面，也與OPPO共享全國(guó)1000多家售后網(wǎng)點(diǎn)。

資源加持之后，一加開始猛打“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，僅2023年就推出了一加11、一加Ace2、一加Ace2V等新產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品都彰顯極致性價(jià)比。

今年618期間，一直追著紅米懟的一加，旗下Ace2、Ace2V分別降價(jià)200元，前者2699元起，后者直接也來到了2249元。此外，一加還新增了一加Ace2V的16GB+1TB版本，售價(jià)2799元，比Redmi便宜100元。

得益于多款高性能產(chǎn)品，一加的銷量開始飆升。

根據(jù)一加官微發(fā)布的618終極戰(zhàn)報(bào)顯示，今年618期間，一加全渠道銷量同比增長(zhǎng)362%，并一舉斬獲京東2000元以上安卓手機(jī)品牌銷量TOP2。另外，IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)一片低迷，但一加出貨量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)超300%。

不過，一加放棄中高端市場(chǎng)，放棄跟三星、蘋果競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，而選擇跟國(guó)內(nèi)同行在性價(jià)比市場(chǎng)進(jìn)行廝殺，真的是明智之舉嗎？

事實(shí)上，手機(jī)市場(chǎng)，中低端產(chǎn)品已經(jīng)開始呈現(xiàn)，減量無利的狀態(tài)，活下去，高端是必由之路。

據(jù)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)，2022年，全球智能手機(jī)銷量同比下降了12%，但全球高端手機(jī)市場(chǎng)（售價(jià)超過600美元）的銷量卻反其道而行之，增長(zhǎng)了1%，且對(duì)全球手機(jī)市場(chǎng)收入的貢獻(xiàn)超過了55%；2023年Q1全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量中，雖然三星、蘋果的出貨量同比下滑，分別為6060萬(wàn)臺(tái)和5800萬(wàn)臺(tái)，但是蘋果凈利潤(rùn)還在持續(xù)上漲，兩家合計(jì)占據(jù)了全球智能手機(jī)銷售利潤(rùn)的96%。

高端手機(jī)市場(chǎng)的高含金量，也讓國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商堅(jiān)定了走高端化路線的決心。畢竟如今全球資本市場(chǎng)不景氣，若不占據(jù)高端市場(chǎng)，利潤(rùn)則是個(gè)問題。而沒有利潤(rùn)加持研發(fā)，只能陷入惡性循環(huán)。

但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)卻是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們雖然集中發(fā)力高端市場(chǎng)，但也就是華為此前嘗到了甜頭。

在華為巔峰時(shí)期，根據(jù)多家第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2019年華為手機(jī)在全球的銷量達(dá)到2.4億部（含榮耀），超越蘋果成為世界第二，僅次于三星。在國(guó)內(nèi)，華為更是獨(dú)占超40%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居各地廠商之首。

第二個(gè)華為在哪里？

行業(yè)應(yīng)該向沈煒學(xué)習(xí)

如何在高端破局 ？ 智者始于行動(dòng) 。

OPPO的同門師兄弟vivo卻在埋頭苦干，遠(yuǎn)離中低端市場(chǎng)內(nèi)卷的口水戰(zhàn)。

所以，盡管vivo的沈煒和OPPO的陳明永同為段永平的門徒，但行業(yè)普遍認(rèn)為，沈煒更像是段永平的真分身。

一方面體現(xiàn)在對(duì)商業(yè)的理解上。沈煒對(duì)vivo的定位想得更加清晰，即在大行業(yè)中選定一個(gè)較好的細(xì)分領(lǐng)域，然后確定自身位置、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)后來居上。這源自于段永平所說的“焦點(diǎn)法則”。

另一方面就是前文提到的“本分”。這種本分除了體現(xiàn)在對(duì)代理商、合作伙伴和員工股東的重信守諾之上，在對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的孜孜以求上，還體現(xiàn)在對(duì)友商的“不相互攻擊”上。

沈煒帶領(lǐng)的vivo，雖然也遇到了市場(chǎng)份額下滑等方面的問題，但依舊與友商們保持著良好的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。諸如今年年初，一加Ace2上市之時(shí)，便在各種評(píng)測(cè)渠道強(qiáng)烈對(duì)比vivo旗下的iQOO競(jìng)速版，后者選擇了沉默。

相較于在口舌當(dāng)中爭(zhēng)勝負(fù)，沈煒的“本分”更專注于企業(yè)本身的發(fā)展。多年來，vivo在影像、性能、系統(tǒng)等賽道長(zhǎng)期布局，為沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

從X80 系列開始，vivo 就在高端市場(chǎng)持續(xù)突破，Counterpoint發(fā)布的2022年Q2中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)銷量報(bào)告指出，vivo X80 Pro的出色表現(xiàn)，讓vivo在高端市場(chǎng)的區(qū)間段（600美元至799美元）同比增長(zhǎng)了504%。

此外，vivo在高端安卓手機(jī)的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)折疊屏，也快速在市場(chǎng)找到專屬位置。無論是vivo Fold X 第一代采用航天級(jí)浮翼式鉸鏈，還是今年發(fā)布了豎向折疊屏手機(jī) X Flip，vivo精準(zhǔn)迎合了消費(fèi)者需求。

轉(zhuǎn)化成到銷量上，則是vivo X Flip 成為豎折折疊屏手機(jī)市場(chǎng)上銷量最高的產(chǎn)品，占據(jù)約 34% 左右的份額；X Fold2登上橫折折疊屏手機(jī)“榜眼”，占據(jù) 16.64% 市場(chǎng)份額。

Counterpoint Research最新報(bào)告顯示，2023 年上半年，vivo 以 17.7% 的份額獲得中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的頭名，在“VO 榮米”的市場(chǎng)格局中占據(jù)領(lǐng)先位置。

在基于大模型的生成式AI浪潮中，vivo也在搞大模型。有媒體報(bào)道，今年5月，vivo的AI團(tuán)隊(duì)研發(fā)了面向自然語(yǔ)言理解任務(wù)的文本預(yù)訓(xùn)練模型3MP-Text，在中文語(yǔ)言理解測(cè)評(píng)基準(zhǔn)CLUE榜單上，取得1億參數(shù)模型效果排名同規(guī)模第一。

日前，據(jù)最新爆料，vivo全新OriginOS 4.0暫定今年10月發(fā)布，將內(nèi)置AI大模型，目前內(nèi)測(cè)機(jī)型底層有Android 13和Android 14等。

隨著消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端機(jī)關(guān)注度的提高，現(xiàn)在手機(jī)圈，要的是有價(jià)值的市場(chǎng)份額，而不是低利潤(rùn)的市場(chǎng)份額。一加在性價(jià)比這個(gè)領(lǐng)域的廝殺，并不能代表中國(guó)手機(jī)的出路。去跟三星和蘋果搶奪市場(chǎng)，才是唯一的出路。

當(dāng)然，高端之爭(zhēng)注定是一場(chǎng)靜水流深的長(zhǎng)期跋涉。

盡管就目前整體盤子來看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們還不足以在高端市場(chǎng)與三星、蘋果“掰手腕”，但如果能夠堅(jiān)持段永平所說的本分文化，抱團(tuán)取暖，將“卷”的錨點(diǎn)擺放在技術(shù)創(chuàng)新本身，或許未來的勝算會(huì)更大一些。